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超級爆品戰(zhàn)略課程

【課程背景】
企業(yè)三大難題如何突圍？
新產(chǎn)品95%的失敗率，如何成為成功的5%？
沒完沒了的價格戰(zhàn)，如何破內(nèi)卷漲利潤？
買不起流量，打不起廣告，如何不燒錢打響品牌？
產(chǎn)品問題是企業(yè)一切問題的根源，超級爆品是企業(yè)問題的*答案。
他們都在打造超級爆品：
蘋果：通過打造一款超級爆品IPhone手機實現(xiàn)顛覆原手機頭部品牌諾基亞，成為世界第一名的智能手機，截止2023年6月30日市值突破21萬億人民幣。
特斯拉：通過打造電動汽車超級爆品實現(xiàn)全球第一名的汽車，品牌價值超過了奔馳公司，截止2023年6月30日市值突破63000億人民幣。
華為：通過打造能打衛(wèi)星電話的Mate60系列智能手機，成為全球熱銷的超級爆品，在不開發(fā)布會的情況下產(chǎn)品一上架就秒空，華為幾乎在每一個領(lǐng)域都是通過超級爆品最終成為行業(yè)第一名，每年在產(chǎn)品研發(fā)投入超過營收的14%，突破千億級投入。
金龍魚：通過推出均衡營養(yǎng)超級爆品1:1:1調(diào)和油在同行中迅速脫穎而出，成為家喻戶曉的品牌，占據(jù)我國糧油市場40%的份額，實現(xiàn)總營收突破2575億元(2022年)。
老干媽：通過打造一款下飯辣椒醬超級爆品，在不打廣告、不請業(yè)務(wù)員、不搞促銷的情況下一年銷售額突破42億(2022年)。

【課程收益】
六大核心價值
超級爆品帶來業(yè)績超級增長
超級爆品成就超級品牌
超級爆品是贏得競爭的核武器
超級爆品帶來品牌超級溢價
超級爆品就是超級口碑廣告
超級爆品實現(xiàn)單點擊穿、不燒錢突圍

【課程對象】
企業(yè)高管、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品營銷、產(chǎn)品包裝設(shè)計等部門人員

【課程方式】
課程講授+案例分析+分組討論+角色演練+游戲互動+工具實操

【課程大綱】
第一部分 超級爆品概述
一、什么是超級爆品
1、爆款不是爆品
（1）蘋果手機
（2）華為手機
（3）抖音短視頻
（4）爆款≠爆品
2、爆款、爆品與超級爆品
（1）超級爆品是戰(zhàn)略性產(chǎn)品
（2）超級爆品是成為品類第一
（3）超級爆品是用戶痛點的最優(yōu)解決方案
二、超級爆品就是超級戰(zhàn)略
1、什么叫企業(yè)的戰(zhàn)略聚焦？
（1）多品牌占據(jù)同一品類的細分品類
（2）多品牌搶占與主品類近似的所有品類
（3）多品牌主導(dǎo)上下游產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈，成為品類第一
2、成為品類的代稱
（1）提神飲料=紅牛
（2）中式快餐=真功夫
案例：王飽飽
3、成為品類第一
（1）蘋果手機
（2）今日頭條&抖音
三、如何成為品類第一的路徑
1、成為第一不是搞噱頭概念
案例：啤兒茶爽
2、用戶的購物邏輯是什么？
（1）用戶購物邏輯圖
（2）成為品類第一的路徑
四、爆品映射理論（上）
1、為什么在特定環(huán)境下想到一個品牌？
案例：巴甫洛夫—條件反射實驗
2、條件反射
3、爆品映射理論的核心
五、爆品映射理論（下）
1、行動理由
案例：追求快樂，逃離痛苦
2、行動反射力
3、品牌映射力
4、條件反射
案例：條件反射消退
六、如何打造一個超級爆品
1、超級爆品三一模型
（1）一厘米寬價值釘
（2）一公里深價值定義
（3）一秒可感知
2、案例：錢大媽
3、案例：咖啡攪拌杯

第二部分 超級爆品第一步：1厘米寬價值釘
七、一厘米寬價值釘戰(zhàn)略五問
1、用戶會如何判斷產(chǎn)品價值？
2、價值釘三原則
3、價值釘戰(zhàn)略5問
（1）你是啥？
（2）為了誰？
（3）解決啥？
（4）跟誰爭？
（5）憑什么？
八、價值釘戰(zhàn)略第1問：品類的確定
1、品類確定5大標準
（1）品類細分
（2）市場龐大
（3）符合趨勢
（4）高頻消費
（5）標準復(fù)制
2、案例：深導(dǎo)白牙膏
九、價值釘戰(zhàn)略第2問：用戶畫像
1、案例：湘滿樓
2、找出核心用戶的方法
（1）競爭法
（2）存量法
十、價值釘戰(zhàn)略第3問：需求挖掘
1、案例：腦白金
2、需求挖掘
（1）以窮盡法去尋找用戶痛點
（2）對需求進行三個級別的分類
案例：深導(dǎo)白牙膏
3、工具表：需求挖掘分類表
十一、價值釘戰(zhàn)略第4問：PK對象
1、用戶在競爭對手那里
2、案例分析
（1）瑞幸PK星巴克
（2）東鵬特飲PK紅牛
十二、價值釘戰(zhàn)略第5問：自身優(yōu)勢出發(fā)
1、SWOT分析法
2、案例：醫(yī)療軟件
（1）物理優(yōu)勢劣勢分析
（2）認知優(yōu)勢劣勢分析
（3）機會和威脅分析
十三、價值釘確定
1、價值釘三角關(guān)系法
（1）自身優(yōu)勢
（2）PK對象
（3）用戶需求
2、案例分析
（1）案例：金龍魚調(diào)和油
（2）案例：拓牛智能垃圾桶

第三部分 超級爆品第二步：1公里深價值定義
十四、一公里深的價值定義
1、圍繞價值釘進行產(chǎn)品價值創(chuàng)新
2、案例：智能垃圾桶
（1）超級爆品
（2）垃圾桶痛點和需求
（3）價值定義
十五、成為發(fā)燒友
1、一公里深價值定義的核心
2、成為發(fā)燒友要回答一系列問題
3、三個核心關(guān)鍵點
（1）把用戶研究透
（2）把競爭對手研究透
（3）找到最優(yōu)解方案
十六、用戶結(jié)果定義
1、用戶結(jié)果定義
（1）以價值釘為中心
（2）問用戶什么是好產(chǎn)品
（3）提煉結(jié)果關(guān)鍵詞
2、案例：雪貝爾
十七、如何做一公里深價值定義
1、一公里深挖四步驟
（1）品類元素
（2）競品方案
（3）競品不足
（4）最優(yōu)解定義
2、案例：湘滿樓
3、工具表：價值定義工具表
十八、五字創(chuàng)新法
1、五字創(chuàng)新法
（1）正
（2）反
（3）轉(zhuǎn)
（4）外
（5）分
2、如何運用五字創(chuàng)新法
3、案例：楊格智能鎖
4、案例：咖啡攪拌杯
十九、體驗藍圖的設(shè)計
1、體驗藍圖
（1）體驗藍圖定義
（2）如何設(shè)計體驗藍圖？
2、案例：湘菜館“實在湘”體驗藍圖
二十、峰終值體驗設(shè)計
1、峰終定律
2、體驗“峰終定律”
（1）轉(zhuǎn)變時刻
（2）里程碑時刻
（3）低谷時刻
3、設(shè)計體驗的方式
4、案例分析
（1）海底撈
（2）宜家家居
5、工具表：用戶體驗藍圖
二十一、首席體驗官制度
1、爆品被抄襲怎么辦？
2、什么是首席體驗官制度？
3、案例：派摩
二十二、爆品定價
1、爆品不是低價
2、定價定天下
3、案例：老干媽價格帶
4、突破價格帶
二十三、產(chǎn)品組合的設(shè)計
1、產(chǎn)品組合
2、案例：深亞達趕豬棒
3、工具表：產(chǎn)品組合設(shè)計表
二十四、流量產(chǎn)品的設(shè)計
1、什么是流量產(chǎn)品
（1）剛需產(chǎn)品
（2）客單價低
（3）成本低
2、流量產(chǎn)品的五種類型
（1）服務(wù)型產(chǎn)品
（2）基礎(chǔ)體驗產(chǎn)品
（3）限時體驗產(chǎn)品
（4）效果型產(chǎn)品
（5）配套型產(chǎn)品
3、案例：利樂包裝

第四部分 超級爆品第三步：1秒可感知設(shè)計
二十五、一秒可感知的設(shè)計
1、一秒可感知
2、一秒可感知設(shè)計的三個核心
（1）一秒感受到產(chǎn)品的價值
（2）圍繞價值釘
（3）讓用戶快速接受信息，并產(chǎn)生購買行動
3、可感知設(shè)計：三個層的角度
（1）從本能的角度
（2）從行為的角度
（3）從意識和潛意識的層面
4、可感知設(shè)計：五覺可感知角度
5、8大模塊22個可感知設(shè)計
二十六、產(chǎn)品本能層可感知設(shè)計
1、本能層可感知設(shè)計
2、色=包裝
（1）賣貨型包裝
（2）阻止賣貨型包裝
（3）案例：衛(wèi)龍辣條
二十七、產(chǎn)品行為層可感知設(shè)計
1、用戶的認知習(xí)慣、行為習(xí)慣
2、產(chǎn)品行為層可感知設(shè)計五大法則
（1）簡化識別
（2）標識符號
（3）約束與默認設(shè)計
（4）映射設(shè)計
（5）反饋設(shè)計
二十八、產(chǎn)品意識層可感知設(shè)計
1、介紹邏輯&說服邏輯
（1）介紹邏輯
（2）說服邏輯
2、產(chǎn)品意識層可感知設(shè)計：五大策略
（1）原理可感知策略
案例：智能床墊
（2）跑分策略
案例：小米凈水器
（3）產(chǎn)品演示策略
案例：DQ冰淇淋
（4）對比實驗策略
案例：農(nóng)夫山泉
（5）愛的力量策略
案例：加多寶&鴻星爾克
3、工具表：超級爆品產(chǎn)品意識層可感知設(shè)計表
二十九、品牌視覺可感知設(shè)計
1、消費者記憶模糊的核心原因
2、獨特的視覺符號
3、如何建立獨特的視覺
（1）標識符號
（2）獨特色彩
（3）超級符號
4、你能一秒感知這些品牌視覺嗎？
5、一秒可感知的品牌視覺
三十、品牌聽覺可感知1
1、強聲傳播與弱聲傳播
2、強聲傳播的品類名的三個核心
（1）越簡單用戶越容易識別
（2）要讓用戶聯(lián)想到的是正面的，而不是負面的
（3）品類名要有根，就是過去用戶已經(jīng)熟悉的產(chǎn)品品類的根
3、品牌名可感知的設(shè)計
4、工具表：超級爆品品類品牌設(shè)計
三十一、品牌聽覺可感知2
1、slogan可感知的設(shè)計
（1）自嗨型slogan
（2）賣貨型slogan
2、一句話表達產(chǎn)品核心價值
（1）slogan可感知的設(shè)計
（2）案例：暖小白
3、賣貨型slogan的四個策略
（1）必須圍繞價值釘
（2）必須“口語化”
（3）要有*性
（4）具有競爭性
三十二、品牌聽覺可感知3
1、故事：馬價十倍
2、什么是信任狀可感知設(shè)計？
3、信任狀可感知設(shè)計的四個方法
（1）找到專家，把產(chǎn)品拿給他去驗證
（2）明星示范產(chǎn)生的移情效應(yīng)
（3）做出“零風險承諾”
（4）借力行業(yè)老大的號召力
4、品牌故事的可感知設(shè)計
案例：樂純酸奶
三十三、品牌嗅覺和味覺可感知設(shè)計
1、案例：西康大酒店
2、案例：星巴克
3、案例：川渝麻辣火鍋
4、案例：四川航空
三十四、品牌觸覺可感知設(shè)計
1、品牌觸覺可感知設(shè)計的三個策略
（1）做“動作符號”的可感知設(shè)計
（2）做“參與感符號”的可感知設(shè)計
（3）做“人格體符號”的可感知設(shè)計
三十五、品牌知覺立體可感知設(shè)計
1、直播五覺立體展示
2、品牌知覺立體可感知設(shè)計四大核心關(guān)鍵
（1）超級爆品就是超級機會
（2）專業(yè)化細分是必然的趨勢
（3）建立用戶池
（4）建立直播矩陣

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