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結(jié)構(gòu)化銷售課程

課程背景：
銷售可以說(shuō)是商業(yè)江湖最苦逼的職業(yè)，90%的銷售沒有章法，只會(huì)掃街。所有責(zé)任一肩挑、所有臟活累活都得干，銷售任務(wù)年年翻，但行業(yè)的內(nèi)卷卻視而不見。最終銷售終是失敗的替罪羊。如何將銷售從被動(dòng)銷售向用戶推銷，變成主動(dòng)銷售順勢(shì)而為、轉(zhuǎn)變職能。
《打通任督二脈的結(jié)構(gòu)化銷售管理體系》是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新的商業(yè)環(huán)境下，企業(yè)自上而下、自下而上相互賦能、加持的企業(yè)新型管理框架，整合企業(yè)的核心資源、變革企業(yè)組織、聚焦企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的提升。據(jù)觀察，世界上所有成功的企業(yè)都是戰(zhàn)略型銷售企業(yè)，特斯拉、蘋果、比亞迪都是戰(zhàn)略型結(jié)構(gòu)化銷售。
銷售的最高境界就是讓銷售變得多余。所謂結(jié)構(gòu)化銷售就是從多維的角度塑造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，讓銷售做回企業(yè)價(jià)值主張的終端溝通者。所以，戰(zhàn)略型結(jié)構(gòu)化銷售就是站在更到的視野，將銷售將遇到的問(wèn)題在開始銷售前規(guī)劃好、策劃好、組織好，讓銷售僅僅作為收割機(jī)，讓銷售不再好無(wú)頭緒、不再停滯難行。
這門課程匯集老師幾十年大型跨國(guó)集團(tuán)的營(yíng)銷、銷售的實(shí)戰(zhàn)精髓，和輝煌的銷售業(yè)績(jī)，總結(jié)而成，提升到戰(zhàn)略型銷售的高度，傳授一門成功銷售學(xué)。讓你相信：成功可以被復(fù)制。

課程收益：
◆ 掌握結(jié)構(gòu)化銷售管理的基本框架
◆ 了解當(dāng)今汽車行業(yè)百年變局背后的競(jìng)爭(zhēng)邏輯
◆ 了解傳統(tǒng)工業(yè)思維和互聯(lián)網(wǎng)思維運(yùn)營(yíng)模式上的本質(zhì)區(qū)別
◆ 掌握目標(biāo)管理的制定過(guò)程
◆ 掌握銷售目標(biāo)過(guò)程管理的基本方法
◆ 掌握快速提升銷量業(yè)績(jī)的4大方式

課程對(duì)象：企業(yè)總裁、營(yíng)銷總裁、中高層管理人員、銷售管理部、渠道管理部等

課程大綱
第一講：認(rèn)識(shí)結(jié)構(gòu)化銷售管理：讓推銷成為多余
一、全球經(jīng)營(yíng)管理思想的演變
1、產(chǎn)品價(jià)值驅(qū)動(dòng)
2、服務(wù)價(jià)值驅(qū)動(dòng)
3、解決方案價(jià)值驅(qū)動(dòng)
4、體驗(yàn)價(jià)值驅(qū)動(dòng)
5、價(jià)值驅(qū)動(dòng)
二、商業(yè)環(huán)境的百年變局
1、世界格局：百年未有之大變局
2、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代：人類進(jìn)入科技大爆發(fā)
3、消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代：Z世代崛起
4、經(jīng)濟(jì)進(jìn)入存量時(shí)代：企業(yè)內(nèi)卷
5、商業(yè)模式迭代：C2C ? CFC
三、IBM的商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力模型（BLM）
1、“戰(zhàn)略規(guī)劃、業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)、銷售執(zhí)行”三者的一致性
2、公式：成功銷售 = 30%戰(zhàn)術(shù)性 + 70%戰(zhàn)略性
四、廣義經(jīng)營(yíng)目標(biāo)管理框架
1、商業(yè)洞察
2、戰(zhàn)略意圖
3、創(chuàng)新焦點(diǎn)
4、業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)
5、目標(biāo)制定
五、狹義銷售業(yè)績(jī)管理流程
1、目標(biāo)分解
2、組織建設(shè)
3、行動(dòng)計(jì)劃
4、過(guò)程考核
5、激勵(lì)文化

第二講：汽車行業(yè)百年變局：理解底層競(jìng)爭(zhēng)邏輯的變遷
一、油電之爭(zhēng)揭開了汽車的百年變局
1、“三無(wú)”的造車新勢(shì)力逆襲的啟示
2、新能源汽車從1.0進(jìn)入2.0時(shí)代
3、工業(yè)思維和互聯(lián)網(wǎng)思維的對(duì)決
二、未來(lái)汽車競(jìng)爭(zhēng)的三條主線
1、技術(shù)主線的競(jìng)爭(zhēng)
1）技術(shù)層面的制高點(diǎn)爭(zhēng)奪
2）*產(chǎn)品的全新模式
3）理想的“大單品十字架模型”
2、營(yíng)銷戰(zhàn)略主線的競(jìng)爭(zhēng)
1）蔚來(lái)的“重新定義用戶體驗(yàn)”
2）消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的“用戶價(jià)值主張”
3）營(yíng)銷主戰(zhàn)場(chǎng)的“用戶運(yùn)營(yíng)”
3、經(jīng)營(yíng)理念主線的競(jìng)爭(zhēng)
1）比亞迪“多產(chǎn)品”pk 特斯拉“大單品”
a馬斯克的“宏圖計(jì)劃”(Master?Plan)
b王傳福的“整車+供應(yīng)鏈”
2）蔚來(lái)和理想是一個(gè)鏡子的兩面：長(zhǎng)期主義pk技術(shù)窗口
a李想的“理想造車方法論”
b蔚來(lái)汽車?yán)畋蟮?ldquo;重新定義用戶體驗(yàn)”
3）華為在汽車領(lǐng)域的戰(zhàn)略目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)模式
4）伴隨新能源贏得天下 ——競(jìng)爭(zhēng)即將回歸本質(zhì)

第三講：新商業(yè)環(huán)境下企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的理論框架：構(gòu)建用戶導(dǎo)向的價(jià)值主張
一、傳統(tǒng)TSP營(yíng)銷思維向“價(jià)值驅(qū)動(dòng)”營(yíng)銷轉(zhuǎn)變
1、傳統(tǒng)營(yíng)銷“市場(chǎng)細(xì)分”、“定位論”和“4P理論”的局限性
2、“價(jià)值鏈U模型（10大要素）” 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下戰(zhàn)略、模式和營(yíng)銷的融合
二、洞察先機(jī)：打開創(chuàng)新之門
1、洞察與調(diào)研的本質(zhì)區(qū)別——華為戰(zhàn)略洞察的五看三定模型
2、戰(zhàn)略洞察
1）戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)和戰(zhàn)略意志
2）重構(gòu)企業(yè)的“事業(yè)理論”
3）Delta三種新的戰(zhàn)略選擇：系統(tǒng)鎖定、解決方案、*產(chǎn)品
3、行業(yè)洞察
1）行業(yè)周期和行業(yè)趨勢(shì)
2）外部環(huán)境分析PEST模型和波特的“五力分析”
3）內(nèi)部核心競(jìng)爭(zhēng)力分析
4、用戶洞察
1）市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)群體、品牌定位
2）用戶畫像
3）消費(fèi)行為模型
4）消費(fèi)者深層需求洞察：痛點(diǎn)和爽點(diǎn)
5、洞察的方式
1）第一性原理（馬斯克運(yùn)用第一性原理案例）
2）與客戶深度訪談
3）田野調(diào)查法
4）從抱怨中發(fā)現(xiàn)需求
5）大數(shù)據(jù)分析
6）信息收集分析
三、場(chǎng)景思維：重構(gòu)商業(yè)模式
1、“場(chǎng)景”是互聯(lián)網(wǎng)3.0的時(shí)代
1）場(chǎng)景是新營(yíng)銷的產(chǎn)品邏輯
2）場(chǎng)景是多維度的客戶細(xì)分
3）場(chǎng)景即解決方案
案例：理想ONE的熱銷：基于場(chǎng)景的“最強(qiáng)奶爸車”
2、確定用戶場(chǎng)景
1）用戶旅程觸點(diǎn)場(chǎng)景化
2）發(fā)現(xiàn)需求和痛點(diǎn)
3、“場(chǎng)景洞察”的6要素（5W+1H）
案例：超豪華青年大巴“運(yùn)營(yíng)分成模式”獨(dú)占天下份額
4、發(fā)現(xiàn)用戶需求的場(chǎng)景制造
四、價(jià)值主張：打開爽點(diǎn) 直擊痛點(diǎn)
1、什么是用戶價(jià)值
2、價(jià)值主張的含義
思考：當(dāng)年蘋果第一代PK諾基亞：新物種打造 + 價(jià)值主張
3、“客戶價(jià)值主張”CVP模型
4、價(jià)值主張的六個(gè)要素
5、價(jià)值主張的形式
6、價(jià)值主張的應(yīng)用場(chǎng)景：品牌、產(chǎn)品、服務(wù)
7、獨(dú)特銷售主張的USP理論
案例：新能源汽車廠家的價(jià)值主張
五、*產(chǎn)品：建立用戶強(qiáng)關(guān)聯(lián)
1、“*產(chǎn)品”建立用戶強(qiáng)關(guān)系
1）*產(chǎn)品的新概念
2）KA* 模型-用戶體驗(yàn)?zāi)Ｐ?br /> 2、互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品開發(fā)模式
1）產(chǎn)品開發(fā)的MVP方法論
2）產(chǎn)品迭代是開品開發(fā)的開始
3）客戶共創(chuàng)產(chǎn)品
3、圍繞“用戶體驗(yàn)5要素”規(guī)劃*產(chǎn)品
六、用戶體驗(yàn)：體現(xiàn)價(jià)值主張
1、什么是“用戶體驗(yàn)”
1）“用戶體驗(yàn)”的本質(zhì)和模型
2）用戶體驗(yàn)包含所有與品牌接觸點(diǎn)：產(chǎn)品、服務(wù)、過(guò)程、溝通
3）用戶體驗(yàn)與真實(shí)瞬間*
案例：蔚來(lái)汽車客戶體驗(yàn)的經(jīng)營(yíng)理念
2、用戶體驗(yàn)三大主觀指標(biāo)
3、“用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)”七步曲
1）體驗(yàn)設(shè)計(jì)七步曲：目標(biāo)、顧客地圖、調(diào)研、用戶形象、接觸點(diǎn)、資源、驗(yàn)證
2）用戶體驗(yàn)的“峰終定律”

第四講：企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的戰(zhàn)略規(guī)劃：構(gòu)建企業(yè)可持續(xù)核心競(jìng)爭(zhēng)力
一、制定中長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)和年度：管理就是制訂目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)
1、明確細(xì)分市場(chǎng)、確定行業(yè)地位
2、年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的依據(jù)（歷史、市占率、意圖）
3、制定中長(zhǎng)期、年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)
4、年度目標(biāo)的月度分解
二、基于競(jìng)品分析的策略研究
1、確定競(jìng)品
1）選擇競(jìng)品的五大原則（份額、背景、相似、用戶認(rèn)同、領(lǐng)導(dǎo)者）
2）競(jìng)品的選擇范圍（直接競(jìng)品、間接競(jìng)品、替代品、參照品）
2、競(jìng)品分析的七大維度
1）產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)：功能分析需要*到三級(jí)功能
2）用戶群體：包括用戶畫像、數(shù)據(jù)、反饋
3）用戶體驗(yàn)：圍繞“價(jià)值主張”的應(yīng)用場(chǎng)景體驗(yàn)對(duì)比
4）運(yùn)營(yíng)狀況：市場(chǎng)份額、大客戶、成本和毛利率、盈利模式等
5）市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)：包括產(chǎn)品賣點(diǎn)、價(jià)格、推廣渠道、促銷策略、團(tuán)隊(duì)背景（人才構(gòu)成、技術(shù)背景、資金/資源優(yōu)勢(shì)）
6）企業(yè)戰(zhàn)略：根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略可以推測(cè)產(chǎn)品打法，企業(yè)戰(zhàn)略與產(chǎn)品表現(xiàn)的匹配度。
7）布局規(guī)劃：競(jìng)品下一步計(jì)劃怎么做
3、競(jìng)品研究方法
1）收集競(jìng)品信息分析
2）競(jìng)品產(chǎn)品性能實(shí)物分析、競(jìng)品宣傳資料、競(jìng)品體驗(yàn)測(cè)試、大客戶拜訪、客服咨詢、網(wǎng)站媒體等
3）信息整理與分析：真實(shí)性、有效性整理
三、制定年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃
1、分板塊的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃
2、價(jià)值主張
3、關(guān)鍵措施
4、目標(biāo)責(zé)任制和激勵(lì)政策

第五講：結(jié)構(gòu)化銷售管理流程——目標(biāo)的過(guò)程管理
一、銷售組織建設(shè)
1、銷售渠道模式的選擇
1）直銷、渠道分銷、O2O、網(wǎng)絡(luò)銷售
2）提升渠道商管理能力的“11條軍規(guī)”
2、客戶關(guān)系類型的選擇
3、企業(yè)中臺(tái)的建設(shè)
4、銷售團(tuán)隊(duì)的建設(shè)
1）銷售團(tuán)隊(duì)的企業(yè)文化：理念一致減少溝通成本、消除內(nèi)部?jī)?nèi)卷勢(shì)力
要點(diǎn)：言行一致、令行禁止
案例：阿里鐵軍的企業(yè)文化進(jìn)化
2）強(qiáng)化組織后臺(tái)保障：機(jī)制創(chuàng)新、廣招精英，吸納行業(yè)資源
導(dǎo)入：戰(zhàn)略銷售是大銷售的新思路、新機(jī)構(gòu)、新職能
方法：小組工作法、平臺(tái)+小單元、激活KOL（反映公司的戰(zhàn)略意圖）
3）銷售團(tuán)隊(duì)打造：形成共識(shí)、內(nèi)部宣貫戰(zhàn)略、企業(yè)內(nèi)訓(xùn)、鼓舞士氣
注意：把“有效銷售的7個(gè)步驟”做到位
分析：好銷售員的三個(gè)條件——熟悉產(chǎn)品、相信產(chǎn)品、滿腔熱忱
二、目標(biāo)的分解是銷售管理的重要環(huán)節(jié)
1、重視目標(biāo)分解的配套計(jì)劃
2、目標(biāo)分解的多元化
三、目標(biāo)的過(guò)程管理：基于事實(shí)的管理、打造銷售鐵軍
1、掌握銷售線索：盡可能多的行業(yè)和市場(chǎng)月度數(shù)據(jù)
方式：二次、三次數(shù)據(jù)分析，數(shù)字化升級(jí)
2、月度會(huì)診制度及項(xiàng)目管理：月度分析要“精、準(zhǔn)、狠”
方式：PPT匯報(bào)用數(shù)據(jù)說(shuō)話
方法：建立項(xiàng)目管理制度
3、拿出個(gè)月“銷售措施”：抓住Top3問(wèn)題
方式：開好銷售分析會(huì)（有效的溝通模式）
4、學(xué)會(huì)玩轉(zhuǎn)“銷售政策”：要什么、管什么，就能得到什么

第六講：快速提升銷量的四大秘訣 
秘訣一：創(chuàng)新商業(yè)模式——找到縮短客戶決策周期的“終端銷售模式”
導(dǎo)入：業(yè)績(jī)是單位時(shí)間的銷量，快速成交就是提升業(yè)績(jī)
1、掌握消費(fèi)者行為模式和決策過(guò)程的關(guān)鍵因素
2、從消費(fèi)者快速購(gòu)買同類產(chǎn)品行為中尋找突破
3、向銷售*學(xué)習(xí)“成功銷售秘訣”
分析：利益相關(guān)方的交易結(jié)構(gòu)
案例：青年大巴賣出天價(jià)的模式創(chuàng)新
秘訣二：大客戶關(guān)系營(yíng)銷——挖掘企業(yè)*的資產(chǎn)價(jià)值
1、重新定義“客戶關(guān)系管理”的企業(yè)戰(zhàn)略意義
1）大客戶關(guān)系管理的新理論框架：從市場(chǎng)份額向客戶份額
2）強(qiáng)化客戶關(guān)系的有效工具：1to1營(yíng)銷
3）識(shí)別大客戶價(jià)值的大客戶分級(jí)管理
2、選擇客戶：企業(yè)和客戶發(fā)展戰(zhàn)略
——識(shí)別企業(yè)的現(xiàn)有客戶、目標(biāo)客戶、潛在客戶
3、爭(zhēng)取客戶：新目標(biāo)顧客溝通價(jià)值主張
1）了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，制定差異化營(yíng)銷方案
2）規(guī)劃顧客價(jià)值主張和獨(dú)特銷售主張USP
3）建立信任的途徑
4）把握客戶決策群結(jié)構(gòu)
4、保有客戶：建立值得信賴的關(guān)系
1）構(gòu)建企業(yè)與客戶互動(dòng)的平臺(tái)
2）發(fā)展客戶成為教練
3）大客戶滿意度管理
5、發(fā)展客戶關(guān)系：建立戰(zhàn)略同盟
1）選擇發(fā)展戰(zhàn)略同盟關(guān)系的目標(biāo)客戶
2）實(shí)施客戶戰(zhàn)略匹配計(jì)劃和建立戰(zhàn)略型伙伴關(guān)系
3）建立F2C的新型客戶關(guān)系和客戶體驗(yàn)
4）數(shù)字化轉(zhuǎn)型融入汽車廠家全渠道營(yíng)銷體系
秘訣三：開辟新的生態(tài)系統(tǒng)——完善企業(yè)中臺(tái)系統(tǒng)
1、圍繞用戶構(gòu)建全方位生態(tài)圈
2、汽車關(guān)聯(lián)方的模式創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)新
3、建立供應(yīng)鏈金融平臺(tái)
案例：新能源商用車“開新工坊”的創(chuàng)新商業(yè)模式
秘訣四：服務(wù)戰(zhàn)略是銷售新的增長(zhǎng)點(diǎn)——服務(wù)創(chuàng)新增值客戶價(jià)值
1、將服務(wù)作為產(chǎn)品銷售的組合和延伸
2、用服務(wù)創(chuàng)新設(shè)計(jì)差異化競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)模式
3、提升企業(yè)凝聚力和戰(zhàn)斗力：提升企業(yè)內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量
4、建立歡迎抱怨的企業(yè)文化
5、創(chuàng)造服務(wù)利潤(rùn)鏈：滿意的服務(wù)由滿意的員工服務(wù)

結(jié)構(gòu)化銷售課程